C’est quoi le Call-to-Action ?

Le call-to-action, ou CAT, ou appel à l’action est un outil du marketing digital qui incite les visiteurs à passer à l’action pour qu’ils deviennent un lead ou un client. Le call-to-action est généralement un bouton, une phrase ou une image sur lesquels on peut cliquer pour télécharger un livre blanc, s’inscrire à une newsletter, souscrire un abonnement, effectuer un achat, etc. 

 

Le call-to-action est crucial car c’est lui qui transformera un simple visiteur en client. Pourtant, il n’est pas toujours correctement utilisé ou au bon moment. 

Voici nos meilleures astuces pour mettre en place une stratégie call-to-action redoutable :

 

Le call-to-action est un bouton, une phrase, un pop-up ou une image. Son objectif est d’inciter le visiteur à cliquer pour ensuite le rediriger vers une landing page. La landing page est une page créée spécialement à cet effet. Elle est consacrée à une page produit ou une offre, en bref c’est une page dédiée à une campagne. 

 

Le call-to-action sera là pour faciliter le parcours de l’utilisateur, et le pousser à passer l’étape suivante. C’est un véritable outil qui permet à l’utilisateur de faire un pas de plus vers la marque, soit en s’abonnant, en créant un compte, en effectuant un achat, etc. 

 

Pour cela les call-to-action doivent respecter certaines règles :

 

- L’utilisation des verbes d’action :

Les verbes d’action sont là pour inciter l’utilisateur à passer à l’action. Ils sont généralement conjugués à l’impératif, ou à la première personne du singulier ou à la deuxième du pluriel. Certains préféreront le choix de l’impératif qui est un peu plus neutre. Tout dépendra de son audience cible et de vos préférences. Voici quelques exemples de formulation de CAT avec des verbes d’action : téléchargez notre guide, consultez notre carte, cliquer ici, je m’abonne, s’inscrire à la newsletter, ajouter au panier, demandez un devis…

 

- Un ton convaincant :

Le but ici est que l’utilisateur clique sur le CAT, il faut donc savoir le convaincre. Les formules brèves et courtes sont à privilégier. De cette façon, l’utilisateur saura exactement quoi faire. Cela peut permettre de convaincre les utilisateurs hésitants. Un CAT efficace pourra retenir un utilisateur ou annuler ses doutes. 

 

- The Fear Of Missing Out

Le fameux FOMO, ou en français, la peur de passer à côté. Votre CAT a le pouvoir de créer un sentiment d’urgence, d’obligation presque. L’utilisateur peut se sentir obligé en quelque sorte de cliquer au risque de passer à côté d’une offre exceptionnelle. Par exemple on peut retrouver des formulations comme « Ne passez pas à côté » « Cliquez ici pour en savoir plus sur notre nouvelle offre » « Obtenez 10 % de réduction en vous abonnant à la newsletter ». Les CAT sont un peu plus développés et étoffés ici. Évidemment, ils doivent s’inscrire logiquement dans une offre que vous proposez. 

 

Alors concrètement un CAT ça ressemble à quoi ? Les CAT se retrouvent sous différents formats :

 

- Le Pop-up : il s’agit d’un message qui apparaît sur la page internet. 

 

- Un texte : le CAT est directement intégré dans le corps du texte sous forme de lien hypertexte.

 

- Une image : généralement une composition graphique avec une image d’un côté et un texte qui appelle à passer à l’action en cliquant dessus. 

 

- Un bouton CAT : le bouton se dégage du reste du texte et est facilement repérable. Le texte du CAT est inscrit dans le bouton. 

 

Peu importe le format choisi, le CAT doit sauter à la figure. Il doit être repéré facilement et on doit avoir envie de cliquer dessus. S’il n’est pas clairement affiché, alors on passe à côté de tout l’intérêt.

 

Pour cela, il est judicieux d’utiliser une nouvelle police d’écriture, ou de colorer son texte, l’image ou le bouton. Certains sites internet n’hésitent pas à jouer sur la couleur des boutons CAT.

 

 Prenons l’exemple de Ryanair. Les couleurs de la compagnie sont le bleu et le jaune. Les boutons CAT seront généralement de ces couleurs. Lorsque l’entreprise proposera deux boutons différents avec deux options différentes, elle utilisera le bleu/jaune ou le blanc. L’œil de l’internaute est donc naturellement attiré vers la couleur, elle sera utilisée pour proposer les options les plus rentables. Ce jeu psychologique devient intéressant lorsqu’il s’agit de proposer des options supplémentaires qui sont lucratives pour les compagnies low-cost. Par exemple, lorsque vous réservez vos billets, on vous proposera de choisir les sièges ou de procéder à l’attribution aléatoire. Pour faire des économies, les utilisateurs choisiront la deuxième option. Or Ryanair a inversé les couleurs des boutons, et a mis en couleur l’option aléatoire et en blanc l’option payante. L’utilisateur ayant associé la couleur avec la notion d’option sera plus à même d’appuyer sur le bouton blanc sans trop faire attention. Il s’agit d’une technique de psychologie inversée juste avec la couleur des boutons CAT !

 

Les CAT visent à inciter les utilisateurs à effectuer différentes actions. L’important est que l’utilisateur effectue cette action. Le CAT est un outil tremplin pour accompagner l’utilisateur dans son parcours d’achat. Il s’inscrit directement dans une stratégie d’inbound marketing. Il est là pour accompagner le consommateur à chaque étape et le convertir en lead, puis en client, puis en client fidélisé. Le CAT incite à différentes actions pour les quatre étapes du parcours : 1. Découverte, 2. Considération, 3. Achat, 4. Fidélisation. Ce qui donnerait quelque chose comme :

 

1. « découvrez notre nouvelle offre » « apprenez à nous connaître »

2. « téléchargez notre livre blanc » « visionnez notre tuto » 

3. « ajouter au panier » « prendre rendez-vous »

4. « rejoignez la communauté » « créer un compte »

 

Pour chaque étape un contenu différent est proposé et donc des actions différentes sont suggérées. 

 

Le CAT ne doit pas apparaître n’importe où n’importe comment. Son emplacement est stratégique et même crucial. Un CAT mal placé pourrait faire échouer votre stratégie. Or, ce n’est pas le but, l’objectif ici est d’optimiser votre canal de conversion. Pour cela il faut réfléchir en amont à l’emplacement du CAT.

 

Les premières questions à se poser sont : quel est l’objectif ? et à quel moment de la stratégie d’inbound marketing le CAT intervient ? Ces deux questions sont en réalité liées. Le CAT ne sera pas situé de la même façon s’il intervient à l’étape de la découverte ou de l’achat. On distinguera alors deux emplacements majeurs : 

 

- Le pop-up :

Le CAT apparaît directement sur l’écran de l’internaute. L’apparition est elle aussi stratégique. Certains préfèrent le faire surgir à l’écran dès que l’internaute arrive sur la page d’accueil, c’est généralement le cas pour les boutons « s’inscrire à la newsletter ». Ce même bouton apparaît d’autres fois au milieu d’une page. Enfin, il peut être utilisé lorsque l’utilisateur arrive en bas de page ou s’apprête à quitter la fenêtre. On trouvera alors des boutons comme « Pas si vite : checkez notre dernière offre » « Avez-vous vu notre formule … »

 

- L’intégration dans le texte :

Le CAT est ici directement intégré dans le texte. Il peut s’agir d’un lien ou d’une image. Le principe est qu’il reste fixe. Cette option est jugée comme moins envahissante que la première. Elle convient mieux aux campagnes de longue durée ou aux dernières étapes du parcours du consommateur. Par exemple, les boutons « Ajouter au panier » « Prendre rendez-vous » ou formulaire de contact à soumettre seront fixes. 

Dans tous les cas, les CAT ne doivent pas être négligés car ils sont un outil majeur pour convertir les utilisateurs. Néanmoins, ils doivent être utilisés avec discernement et ne pas apparaître toutes les deux secondes au risque de noyer les internautes sous les informations.